[이미디어= 황원희 기자] 지속가능성이 과거보다 대중에게 훨씬 더 중요한 소비기준이 됨에 따라 많은 기업체의 브랜드들이 자사 제품이 지구에 더욱 친환경적이라고 주장하며 판매하고 있다. 이같은 관행을 ‘그린워싱’이라고 부르는데 소위 친환경을 위장한 마케팅으로 자리매김되고 있다. 이에 최근 환경부와 한국환경산업기술원에서는 지난 10월 31일 친환경 위장 표시와 광고를 예방하고자 친환경 경영활동 표시 및 광고에 대한 준수사항을 담은 지침서를 발간했다고 밝혔다. 본지는 지침서에 대한 소개와 향후 계획 및 해외 사례 등을 소개해보고자 한다.

유형별 사례 등 세심한 항목 다뤄

이번에 환경부에서 발간한 ‘친환경 광고지침서’는 전문가, 산업계, 시민단체 관계자 등 다양한 이해관계자로 구성된 공동작업반을 통해 약 9개월간의 논의를 거쳐 마련한 것으로 기업이 친환경 경영활동을 홍보할 때 올바르게 표시하거나 광고할 수 있도록 작성했다는 특징이 있다. 또한 지침서는 표시·광고 기본원칙, 온실가스 배출량 감축 등 8가지 유형별 사례와 자가진단표 등이 제시됐다. 특히 실제 기업광고 사례를 각색함으로써 유형별 '잘못된 예시' 또는 '좋은 예시'를 수록해 알기 쉽게 설명했다.

특히 가이드라인에 따르면 기업은 환경 관련 표시 및 광고시 부정확한 사용을 주의해야 한다고 명시하고 있다. 따라서 ‘친환경’, ‘지속가능’, ‘최초’ 등의 표현은 명확한 근거나 설명을 포함해 구체적인 범위로 한정해 사용해야 한다. 또한 온실가스 배출량 감축 광고의 경우 기업의 온실가스 감축에 대한 투명성 확보를 위해 구체적인 온실가스 배출량과 감축 목표량, 목표 연도를 설정해야 한다. 특히 목표 설정값은 공신력있는 기관의 기준을 토대로 검증 완료 후 홍보해야 한다. 그밖에 자원 사용 및 폐기물 발생 절감 등에 대한 환경성과를 표시 공표하는 경우 절감량을 확인할 수 있도록 비교대상이 되는 기준연도와 달성연도 및 유의미한 절감량을 함께 제시하도록 권고해 보다 구체적인 목표 설정이 가능하도록 했다,  

진실성과 명료성이 우선시되어야

표시 광고의 기본원칙의 경우 다음과 같이 8가지 원칙을 지켜야 함을 명시하고 있다. 첫 번째는 진실성으로 기업은 환경성 표시 광고의 내용과 표현 및 방법은 사실에 근거하고 명료하고 정확해 직간접적으로 국민을 기만하거나 오인시킬 우려가 없어야 한다. 두 번째는 표현의 명확성이다. 기업광고의 문구·도안·색상의 위치와 크기 등 내용과 표현 및 방법이 정확하고 명료해야 하며 그러한 내용 등이 직간접적으로 국민을 기만하거나 오인시킬 우려가 없어야 한다.

세 번째는 대상의 구체성이다. 기업은 표시 과아고의 대상이 기업의 전체 또는 일부, 혹은 제품 전체 또는 일부 중 어떠한 부분에 관한 것인지 명확하게 국민이 인식할 수 있도록 구체적으로 표기해야 한다. 네 번째는 상당성이다. 기업 이미지공고에 사용된 환경성 주장이 실제 개선된 정도보다 과장되지 말아야 하며 국민에게 환경성 개선의 정도에 대해 수치적으로 유의미한 구체적 근거를 제시할 수 있어야 한다. 다섯 번째는 자발성에 있다. 기업은 관련 법률에 따라 의무적으로 준수해야 하는 사항을 근거로 자발적으로 환경성을 개선한 것처럼 표시 광고하지 않아야 한다. 여섯 번째는 정보의 완전성이다. 기업은 국민의 판단에 필요한 중요한 정보를 누락 및 은폐 또는 축소함으로써 직간접적으로 국민을 오인시킬 우려가 없어야 한다. 일곱 번째는 관련성이다. 기업은 경영활동과 직접적으로 관련되어 있어야 하며 발생 가능성 없는 환경부하의 개선에 관해 국민의 오인성 없이 표시 광고해야 한다. 여덟 번째는 실증가능성이다. 기업은 표시 광고를 정확하고 재현 가능한 최신의 객관적이고 과학적인 근거로 실증할 수 있어야 한다.

특히 잘못된 광고로 인한 제품 홍보와 광고는 소비자의 무분별한 소비로 이어질 수 있기 때문에 이러한 8가지 원칙은 시사하는 바가 많다. 진실성이 결여된 부정직함은 대중에게 해롭고 장기적으로 지구에도 유해한 결과를 초래한다. 소비자들은 기업에서 출시된 제품이 생분해성이거나 윤리적인 지침을 가졌다고 믿을 수도 있으며 친환경과는 거리가 먼 제품에 돈을 더 소비할 수도 있기 때문이다. 또한 그린워싱은 제품과 소비자 사이의 신뢰를 약화시킨다. 

그린워싱 제품을 피하는 데는 몇가지 방법이 있다. 상기된 것과 같이 지침을 확인하는 일도 좋은 사례가 될 수 있고 직접 제품 브랜드를 조사하고 연구하는 일도 좋은 시도가 될 것으로 보인다. 

해외 사례를 살펴보면 맥도날드나 H&M 과 같은 인기있는 기업체들이 최근 몇 년간 친환경을 홍보해왔지만 실상은 그렇지 못하다는 사실이 알려져 그린워싱의 사례로 낙인찍히고 말았다. 이렇듯 대다수 국가에서 그린워싱이 문제가 되고 있는데 해외에서는 손해배상보다는 변화와 혁신을 추구하는 판례가 제시되고 있는 추세이다.

특히 대규모 화석연료 생산업체들은 자사 활동을 그린워싱으로 탈바꿈하는 경향이 있다. 그렇기에 ESG 기준으로 투자 선택을 평가할 때 화석연료 회사들은 실제로는 그렇지 않지만 기후변화에 대한 실질적인 조치를 취하는 것처럼 보일 수 있다. 따라서 전문가들은 막연하고 애매한 용어에 대해 경계해야 하며 회사에 대한 구체적인 정보가 없다면 그 진위를 의심할 필요가 있다고 말한다.

이처럼 실제 그린워싱 제품들은 제조 회사의 환경적인 이익을 강조하는 그린 마케팅의 혜택을 받을 수 있다. 그러나, 만약 회사의 그린 마케팅 활동이 거짓으로 밝혀지면, 그 회사는 그린 워싱으로 비난을 받고 처벌, 언론의 폭로, 명성 손상을 입을 수 있다.

기업의 환경적 책무 더욱 엄중해야 

기업이 기후변화에 대처해야 한다는 사회적 인식이 높아지면서 직간접적으로 온실가스 배출에 대한 책임을 지고 기후변화로 인해 심각한 환경문제를 인식하는 한편 부정적인 영향을 최소화하기 위해 노력할 필요가 있다.

기후변화와 관련해 온실가스 배출 문제에 있어서도 표시 광고를 통해 이를 명확히 할 필요가 있는데 이는 단기적으로 그 성과를 보여주기 어려우므로 주로 미래 목표에 대한 환경경영 의지 표명을 담은 표시 광고를 기재하고 있다.

다만 환경경영에 대한 의지 표명을 담은 표시 광고에 달성하고자 하는 기후 목표에 대한 명확하고 구체적인 이행계획 등에 대한 투명성이 확보되지 않은 것을 종종 확인할 수 있다. 따라서 기업은 기후변화 대응에 대한 기업의 기후 목표, 즉 기업의 온실가스 배출량과 배출감축 목표 및 달성 방법에 대한 구체적인 계획을 세워야 하며 이에 대한 표시 광고 시, 배출량과 검증가능한 전략 등에 대한 자료를 공개할 수 있어야 한다.

탄소 중립도 이와 마찬가지이다. 탄소중립에 대한 기업들의 환경성 주장은 보통 직접적인 기술 투자로 탄소 배출량을 저감하거나 CO2 배출을 상쇄시키는 프로젝트에 투자 및 관련 프로젝트로 인해 생산된 제품을 구해하는 행위 등으로 탄소 중립에 대해 표시 광고하고 있다.

이와 관련해 다양한 용어를 볼 수 있는데 주로 ‘2050 탄소중립, 탄소중립 숲, 탄소중립 맹그로브 시스템, 탄소중립 공원 조성, 다양한 탄소중립 모델, 탄소중립 금융, 탄소중립시대 인프라 구축, 탄소중립 순항 등이 그 예이다.

그러나 탄소중립 표시 및 광고 관련 기업이 활용한 프로젝트에 따라 탄소배출권의 환경 건전성(environmental integrity)이 낮을 가능성도 고려해야 하며 일반적인 국민은 ’상쇄‘라는 용어를 기업이 직접적인 기술로 탄소 배출량을 줄이는 행위로 오인할 가능성이 높다는 사실 또한 고려해야 한다.

이에 유의해 기업은 어느 과정에서 탄소배출을 적극적으로 줄이고 있는지 명확히 명시할 필요가 있으며 탄소 감축을 위해 기술개발을 했는지, 혹은 배출권을 통해 상쇄하고 있는지에 대한 정확한 정보를 국민에게 제공해야 한다.

화석에너지 대신 신재생에너지 이용 확대도 초미의 관심사가 되면서 이에 대한 표시 광고도 명시될 필요가 있다. 기업은 기후변화에 대응하고 환경에 미치는 부정적 영향을 줄이기 위해 화석에너지 대신 신재생에너지 기술개발 및 이용을 확대하고 있으며 이를 선제적 기후변화 대응의 일환으로 표시 및 광고하고 있다.

특히 다수의 글로벌 기업이 선언한 RE100 캠페인의 영향으로 글로벌 기업 공급망에 포함된 국내 기업에 대해서도 재생에너지 사용 요구가 늘어나고 있어서 ’RE100 달성‘에 대한 기업의 의지 표명 등을 확인할 수 있다. 

따라서 기업들은 태양광, 태양에너지, 풍력, 수력, 해양에너지, 지열에너지, 바이오에너지 등과 같은 재생에너지와 더불어 연료전지, 수소, 석탄액화 및 가스화 등과 같은 새로운 에너지까지 에너지 구조의 환경친환적 전환을 추진하는 일이 바람직하다는 평가를 받고 있다.

다만 신재생에너지 이용 확대에 대해 표시 및 광고 시에는 전체 또는 일부 중 어떠한 부분에 관한 에너지를 전환한 것인지 명확하게 표기해야 하며 이용 확대에 대한 유의미하고 정량적인 수치를 제시할 수 있어야 한다.

그밖에 원부자재 및 용수 사용 절감에 대한 표시 광고를 할 수 있다. 기업은 용수 사용량 절감을 통한 수자원 보호 활동, 폐전자제품 회수 및 재활용을 통한 원·부자재 절감 등 기업 활동에 따른 환경에 미치는 영향에 대해 유의미한 상당한 성과와 함께 수치적이고 구체적인 정보를 국민에게 공개해야 할 필요가 있다. 

폐기물 발생 저감에 대한 표시 광고도 이루어져야 한다. 기업은 경영활동을 하는 과정에서 발생하는 환경영향 전반에 대해 인식해야 하는데 특히 생산활동에 사용되는 자원으로 인한 생태계의 부정적 영향을 최소화하기 위해 자원순환 활동 등 폐기물 저감 활동 또한 강화되고 있는 추세이다. 이를 위해 재활용을 우선순위에 두고 생산 및 최종 단계에서 발생하는 폐기물의 발생량을 측정할 수 있는 체계를 구축하는 한편 폐기물 발생량을 최소화할 수 있는 요인을 파악하고 그 성과를 국민에게 알리기 위해 다양한 홍보 매체를 활용할 수 있어야 한다. 기업은 이엥 대해 단순 표시와 광고보다다는 폐기믈로 인해 전년 대비 목표연도에 환경 영향 또는 폐기물 발생량을 수치적으로 감소시킨 실적 또는 기술개발을 통해 자원화 실적 등을 구체적으로 알림으로써 국민들에게 환경성과를 알려야 한다.

한편 아스켈 서스테이너빌리티 솔루션(Askel Sustainability Solutions)에서는 그린워싱이 비즈니스에 도입될 경우 생기는 부정적인 영향을 소개하고 있는데 다음과 같이 7가지로 정리해보았다.

그린워싱은 복잡한 문제이며 결코 쉬운 해결책은 갖고 있지 않다. 그러나 문제에 대한 인식을 높이고 사업체들이 자발적으로 지속가능한 관행을 채택하도록 장려함으로써 더욱 지속가능한 미래로 나아가도록 도울 수 있을 것이다. 

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